Estratégias de merchandising têm destaque em todo o plano de marketing de pequenas, médias e grandes empresas. Agregar valor a uma marca, atrair clientes e aumentar as vendas são alguns objetivos desse conceito – seja no ponto de venda, nos canais midiáticos tradicionais ou digitais.
O conceito de merchandising é geralmente associado à promoção, porém vai muito além disso. Trata-se de uma área ampla que demanda um grande planejamento, etapa por etapa. Para cada caso existem vários tipos de merchandising. No varejo, principal cenário dessa estratégia, pode ser realizado por meio de banners, móbiles, adesivos de sinalizações, entre outras peças. Já na TV, é comum o product placement, enquanto na internet há a ligação direta com alguns artifícios do marketing digital.
Com tantas aplicações, torna-se primordial aos profissionais responsáveis pelo plano de comunicação e marketing de uma empresa estarem atentos às tendências, visando criar campanhas efetivas que tragam benefícios para o comércio e seus clientes. São muitas informações e pontos a analisar, o que demanda um estudo completo com um ótimo curso de merchandising.
Neste artigo, apresentaremos alguns tópicos esclarecedores e relevantes, baseados no Curso Online Merchandising e em demais cursos online relacionados. O Centro de Estudos e Formação possui centenas de opções incríveis que já qualificaram mais de 120 mil alunos. Leia atentamente e conheça melhor as vantagens que oferecemos.
Marketing de varejo e Merchandising
“O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Um varejo ou loja de varejo é qualquer empresa cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.
Essa definição de Philip Kotler revela as características principais das vendas expressas e contínuas em pontos físicos, na qual vários produtos – de infinitas marcas e nichos – são ordenados e ficam à disposição do consumidor. Para o especialista, os varejistas devem se atentar a essa vantagem de vender diretamente e colocar em prática boas estratégias de marketing visando atrair e reter clientes.
O merchandising é o principal exemplo, um artifício utilizado há muito tempo em muitas redes varejistas. Trata-se de um conceito que se reinventa a cada tendência mercadológica - como no cenário atual, em que está cada vez mais alinhado com o marketing digital e as novas tecnologias. Além disso, é um aspecto que deve marcar presença tanto no plano de marketing de modo global quanto ter um planejamento voltado exclusivamente para cada ação.
Quando aplicado ao ponto de venda (PDV), é importante avaliar as características do varejo, a ambientação, o comportamento do consumidor e tudo que influencie na experiência de compra, no relacionamento e fidelização com os clientes. Segundo Regina Blessa, esse espaço é fundamental para reunir o produto e o indivíduo e, de acordo com os estímulos, cria-se uma relação benéfica para os dois lados, ou seja, "uma atmosfera que induza a compra por impulso".
Criando a atmosfera de compra
Essa atmosfera de compra pontuada por Blessa é estruturada de acordo com uma série de parâmetros essenciais ao ponto de venda, seja na parte interna ou externa. Já para Juracy Parente, autor do livro "Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia", corresponde "ao relacionamento e ao sentimento psicológico desenvolvido pelo varejista em seu mercado consumidor", às ferramentas utilizadas para destacar uma loja, marca, produto, ideia ou a todos esses fatores.
Quando se trata do ambiente interno, podemos citar a experiência sensorial, aquela que considera os sentidos e as percepções para criar estratégias atrativas. O cheiro, as cores (preponderantes no visual merchandising), o som, o apelo ao tato e a iluminação são alguns artifícios que ajudam a criar uma atmosfera perfeita e "chamam" o cliente para entrar na loja.
Já no aspecto externo, alguns pontos a salientar são a posição, a arquitetura e a comunicação do comércio com o consumidor. Inclui-se, nesse contexto, a visibilidade, a conveniência, o tipo de fachada, as entradas e a acessibilidade, a identificação e as vitrines.
A seguir, detalhamos alguns desses conceitos e revelamos algumas dicas essenciais para iniciantes. Acompanhe cada módulo e, se tiver dúvidas, vale a pena recorrer ao curso de merchandising e a outros cursos online com certificado do portal.
Layout da Loja
O layout caracteriza a planta baixa de uma loja, visando um aproveitamento de todos os espaços do local, o porte, o design utilizado e todos os recursos essenciais para criar uma harmonia entre o ambiente e o consumidor. A atmosfera de compra e a experiência do cliente só serão positivas caso a loja esteja idealizada harmonicamente, de acordo com o estilo e o perfil de seu público, ou seja, se o comércio é do segmento fitness, não faz sentido apresentar produtos e elementos fora desse padrão.
De acordo com o Sebrae, um bom layout deve considerar o acesso e a movimentação dos consumidores, a localização do caixa, o estoque e armazenamento, os hot points – pontos estratégicos onde serão dispostos os produtos essenciais ao merchandising -, as prateleiras, gôndolas e mobiliários e o local das vitrines.
É válido destacar que a organização de um layout sempre deve considerar fatores como iluminação, higiene e limpeza, as mercadorias e sua ordenação de acordo com a categoria, etc. Em muitos casos, lojistas contam com o auxílio de profissionais especializados em design de interiores para estabelecer um estilo de decoração e ambientação. Hoje em dia há muitas pessoas que prestam esse serviço e trabalham juntamente com os responsáveis pelo marketing e visual merchandising do local.
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Técnicas para exposição de produtos
Algumas técnicas são cruciais para a exposição de produtos na loja, aplicadas tanto em comércios de grande porte quanto os iniciantes. Vale a pena considerá-las para manter o equilíbrio em seu PDV e estabelecer um cronograma que ajudará em todos os tipos de merchandising.
- Ponto normal: local onde o produto ficará de modo permanente e que o cliente já está acostumado;
- Ponto promocional: local provisório em que é necessário destacar um produto por tempo limitado – seja uma opção com desconto, em data sazonal, para rotatividade devido a grande quantidade em estoque, entre outros fatores;
- Agrupamento: é a exposição dos produtos de acordo com segmentos/sessões, tática comum em supermercados;
- Associação: produtos correlatos que têm uso relacionado – macarrão e molho de tomate, por exemplo;
- Empilhamento: quando um produto está exposto em enormes pilhas, seja na entrada ou nos hot points do local;
- Arrumação em prateleiras ou gôndolas: técnica convencional, variável conforme a sessão e os segmentos de produto;
- Verticalização: exposição na prateleira de modo vertical, de cima a baixo;
- Horizontalização: arrumação em longas linhas do mesmo produto na prateleira – estratégia que praticamente caiu em desuso atualmente;
- Blocos: produtos similares ou iguais formam blocos comuns para otimizar o espaço no PDV;
- Rodízio: alocação de acordo com datas de validade ou sazonalidade – o primeiro que entra é o primeiro que sai.
Um comércio pode utilizar uma, duas ou todas essas técnicas, tudo depende do espaço e de suas características. Esse trabalho é realizado comumente pelo profissional de visual merchandising (VM), que avalia os melhores artifícios e coloca em prática no PDV junto aos demais componentes referentes à ambientação.
Dica: atente-se a esses 5 pontos antes de expor os produtos: posicionamento, localização, agrupamento, volume e comunicação.
Vitrinismo
Vitrinismo é um ramo ligado diretamente à visibilidade de marcas e produtos no segmento de merchandising e em toda a área de marketing. Como o próprio nome revela, trata-se de ações voltadas à arrumação, desenvolvimento e montagem de vitrines, com foco em uma exibição atrativa e que favoreça o layout da loja.
Vitrinistas e profissionais de visual merchandising são os responsáveis por essas tarefas, por isso devem ter boas noções de design, decoração e, claro, marketing de varejo. Além disso, é essencial analisar as técnicas de exposição, o posicionamento e as características do produto, a época, o perfil do público e as peculiaridades do espaço – uma loja de shopping terá uma fachada diferenciada de uma loja de rua, por exemplo.
Uma vitrine bem organizada e bonita desperta variados sentimentos nos clientes, atiçando sua curiosidade, causando admiração e boas surpresas, além de impactos positivos que são agregadores para o comércio. O merchandising começa logo na fachada e ascende para o interior, no qual os promotores e vendedores podem tirar as dúvidas do consumidor, apresentar outros produtos e garantir uma experiência de compra primorosa.
Cabe destacar que a estrutura da vitrine oscila de acordo com o nicho e pode até ser classificada conforme um padrão. Em ramos como moda, por exemplo, costuma-se utilizar tipologias como: vitrine plana, vitrine de nicho, vitrine de canto, vitrine balcão, vitrine painel e vitrine prateleira.
Com esse conjunto de ações funcionando harmonicamente, todo o processo torna-se vantajoso e eficiente. Em meio a tanta concorrência, uma vitrine bem montada pode ser responsável por muitas vendas. Para se ter ideia, segundo uma pesquisa recente da Nielsen divulgada pela Popai Brasil, 70% das decisões de compra acontecem no PDV, portanto, não dá para abrir mão de estratégias que contribuam para ótimas transações.
Dicas de merchandising para iniciantes e lojas pequenas
Empreendedores principiantes sempre encontram uma série de desafios ao abrir um negócio. Quando se trata do varejo, é necessário se atentar a muitos fatores, desde a estrutura da loja até as atividades comerciais em geral. Mas, como não há vendas otimizadas e bons resultados sem um bom plano de marketing, cabe colocar em prática algumas estratégias voltadas ao merchandising – e a toda a experiência de compra e possível fidelização dos clientes.
Listamos alguns pontos fundamentais:
- Atenção à fachada, a visibilidade da loja, à iluminação externa e ao letreiro: aspectos visuais são cruciais para que o consumidor reconheça seu estabelecimento e lembre-se dele. Um comércio que se atenta ao equilíbrio desses fatores pode até surpreender as pessoas, tornar-se uma referência de localização e induzir a entrada do cliente no espaço.
- Acessibilidade: merchandising não se aplica apenas a vendas de produtos, mas também na promoção de boas ideias e atitudes. A loja deve ser acessível para todos os públicos – inclusive pessoas com deficiência ou mobilidade reduzida -, com várias entradas e uma recepção impecável.
- Vitrine: o vitrinismo deve ser considerado por qualquer comércio, de acordo com sua disposição, avaliando as interferências (árvores, bancas) e os pontos positivos que podem ser destacados. Não é porque uma loja é pequena que a fachada e a vitrine devem ser abandonadas.
- Exposição, organização e limpeza: além de uma exposição atrativa e que valorize os produtos, é fundamental atentar-se à organização de todos os pontos do estabelecimento e a limpeza do espaço em geral. O cliente deve se sentir à vontade e satisfeito no ambiente interno, assim, passa mais tempo na loja e pode realizar muitas compras.
- Estrutura do espaço: sanitários, caixas, hot points, prateleiras, balcões e toda a estrutura do local precisam ser bem distribuídos, de acordo com a arquitetura da loja e dos hábitos do cliente ao entrar na loja – quais pontos ele olha diretamente? Qual local é mais confortável? Os caixas ficam em um espaço otimizado? As prateleiras expõem o produto de modo coerente e harmônico?
- Parcerias: lojas pequenas podem buscar parcerias em suas ações de merchandising, com degustações diárias, promoção de eventos (na inauguração, por exemplo), destaque de tendas, distribuição de brindes ou cupons, etc. Manter um elo com os fornecedores é uma boa tática que beneficia os dois lados, seja nas vendas, no reconhecimento do produto no mercado e em demais vantagens.
- Diferenciais: conhecer os concorrentes e os vizinhos é primordial, além de avaliar seus pontos fortes e fracos. Assim, é possível estabelecer um bom plano e focar em alguns diferenciais que podem ser moldados – agregando valor a um produto novo, a um serviço exclusivo, a uma oferta única, entre outros.
- Treinamento: atendimento de qualidade é prioridade e, aplicado às técnicas de vendas, rende ótimos resultados em vendas, conversão e para todos os objetivos do comércio. Para isso, é interessante investir em treinamentos constantes – cursos online, palestras, vídeos e demais materiais fazem toda a diferença.
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